`

Enxoo essentials: Co to jest CRM i do czego może się przydać? Część 1

Zapraszamy do lektury pierwszego artykułu z serii ‘Enxoo Essentials’. Opowiemy w niej czym jest CRM, Cloud Computing i technologia Salesforce.

CRM, czyli Zarządzanie Relacjami z Klientami, to często używane pojęcie, ale co tak naprawdę się pod nim kryje? Poniżej wyjaśnimy znaczenie poszczególnych elementów wchodzących w jego skład. Podpowiemy również, w jaki sposób można wykorzystać CRM w firmie.

Klient

Nie da się przejść obojętnie wobec faktu, że w XXI wieku warunkiem przetrwania przedsiębiorstwa na konkurencyjnym rynku jest prowadzenie biznesu zorientowanego na klienta. Współczesny klient ma nieograniczony dostęp do informacji, co wpływa na wzrost jego świadomości i oczekiwań.

Globalizacja sprawia, że dystanse się zmniejszają i nie dotyczy to tylko branży e-commerce. Konkurencja przekroczyła granice rodzimego rynku, obejmując cały świat.

W tych warunkach przedsiębiorstwa muszą wypracować nowe sposoby pozyskania uwagi klienta. W tym celu muszą doskonale wiedzieć kim są ich klienci. CRM jest bazą danych pozwalającą na stworzenie indywidualnego i kompleksowego obrazu klienta, wykraczającego poza informacje o liczbie kontaktów.

CRM w swej najprostszej formie można porównać do poniższego arkusza kalkulacyjnego Excel, zawierającego wiersze i kolumny.

crm as an excell sheet

Możemy wprowadzić w pola arkusza kryteria, według których chcemy gromadzić dane, np.:

  • imię i nazwisko,
  • numer telefonu,
  • ulubiony produkt.

Następnie możemy wprowadzić w kolejnych wierszach dane indywidualnych klientów wraz z ich numerami telefonów, informacjami o ulubionym produkcie, etc.

Kiedy wszystkie dane zostaną wprowadzone, możemy utworzyć profile klientów. Umożliwi nam to prowadzenie bardziej spersonalizowanej komunikacji, odpowiadającej potrzebom klientów.

Oczywiście powyższy przykład zawiera jedynie dane kontaktowe klientów. Jeśli potrzebujemy zgromadzić informacje o asortymencie, np. cenie kupna, cenie sprzedaży, terminie wprowadzenia produktu na rynek, SKU (numer identyfikacyjny towaru), możemy je wprowadzić w kolejnym arkuszu.

Powyższy przykład pokazuje, że CRM w swej najprostszej formie wzorowany jest na popularnym arkuszu kalkulacyjnym Excel.

Relacje

Od marki oczekuje się, że będzie ona dostarczać doświadczeń wykraczających poza jednorazowe spotkania z klientem. W celu osiągnięcia pełnej wartości klienta - czyli dochodu netto, którego przedsiębiorstwo może oczekiwać od klienta - trzeba zbudować z nim relacje.

Jak można tego dokonać?

Firmy, które potrafią przyciągnąć i utrzymać klientów z łatwością uzyskują również wartość klienta. Dokonują tego dzięki synergii marketingu, sprzedaży i obsługi klienta która sprawia, że doświadczenia klientów są bardziej płynne.

Płynność ścieżki klienta (customer journey) osiągają te departamenty, które posiadają wiedzę o tym co działo się z klientem podczas całego cyklu, a nie tylko w trakcie jednego z etapów.

Przykłady niespójnej ściezki klienta:

  1. Klient musi ponownie przekazać swoje dane przedstawicielowi handlowemu, pomimo pozostawienia ich w formularzu kontaktowym dostępnym na stronie internetowej.
  2. Klient zgłasza wadę produktu. Pracownik obsługi klienta na wstępie rozmowy rejestruje wszystkie dane klienta. Następnie nie wie jaki produkt został zakupiony, gdzie i kiedy, powodując irytację klienta.
  3. Dział marketingu kieruje kampanię mailingową do niewłaściwej grupy klientów, którzy traktują ją jak spam.

Niespójne ścieżki klienta nie dają klientom poczucia pewności i nie generują zysków. Mogą być również odebrane jako negatywny sygnał - skoro firma nie potrafi zarządzać informacjami na temat klientów, może mieć również problemy z jakością swoich usług.

Uzyskanie pełnego obrazu klienta z punktu widzenia systemu wymaga stworzenia wzajemnych relacji pomiędzy danymi dostarczonymi przez klienta. Relacje te uzyskuje się poprzez powiązanie danych znajdujących się w kolejnych arkuszach. Na przykład klient A może zakupić produkty X i Y. Następnie dane o zakupionych produktach zostają połączone z pozostałymi rekordami dotyczącymi danego klienta.

Możemy to zobrazować na przykładzie firmy, świadczącej usługi kadrowo - płacowe oraz księgowe. Załóżmy, że firma ta rozpoczęła współpracę z nowym klientem w zakresie prowadzenia jego procesów kadrowo-płacowych. Po półrocznej współpracy klient zauważył wyraźny wzrost optymalizacji tych procesów. Wyraził ten fakt w ankiecie satysfakcji klienta, której wynik znajdziemy w CRM. Parametry ‘Satysfakcja klienta’, ‘Długość współpracy’ oraz ‘Zakres świadczonych usług’ składają się w tym przypadku na jeden wniosek. Jest to doskonały moment, w którym możemy zaproponować klientowi kolejną usługę - kięgowość. Ma to szczególnie duże znaczenie w sytuacji kiedy baza naszych klientów jest duża. CRM pozwala nam więc na łatwe raportowanie szans rozwoju biznesu.

Zarządzanie

Zbiór wzajemnie powiązanych danych na temat klientów, umożliwia nam jeszcze lepsze poznanie ich preferencji oraz oczekiwań. Tak cenne informacje możemy wykorzystać do budowania lojalności klienta - dając mu do zrozumienia, że doskonale znamy jego potrzeby i są one dla nas ważne.

Ale CRM to nie tylko baza danych. Do wzrostu biznesu niezbędne są także bieżące informacje na temat zachodzących zmian.

Reklamy systemów CRM z wyższej półki akcentują ich funkcje analityczne, pozwalające na szybkie generowanie raportów w oparciu o określone parametry. Przykładem może być raport zawierający dane klientów, którzy zakupili w określonym miesiącu dany produkt, a następnie złożyli reklamację w dziale obsługi klienta. Taki raport pokazuje, czy firma wprowadziła na rynek wadliwy produkt.

Z punktu widzenia klienta szybkość działania firmy jest równie ważna jak jakość dostarczanego przez nią produktu.

Dlatego niektóre marki tworzą prognozy wykorzystując sztuczną inteligencję i różne narzędzia analityczne. Dzięki temu mogą odpowiadać na potrzeby klientów, zanim one się pojawią.

Wiedza nie musi być dostępna jedynie dla managementu. Dzięki systemowi CRM każdy pracownik - stosownie do swojej roli - może mieć dostęp do danych sprzedażowych. Bardziej zaawansowany system CRM umożliwia na przykład przedstawicielom handlowym podgląd leadów przychodzących, lejków sprzedaży oraz zakończonych transakcji.

Podsumowując, CRM jest przydatny w firmie, która:

  • posiada wielu klientów,
  • chce budować z nimi relacje,
  • chce szybko reagować i świadomie podejmować decyzje,
  • chce utrzymać przewagę konkurencyjną.

W następnym artykule z serii ‘Enxoo essentials’ powiemy jakie są najczęstsze błędy popełniane przez firmy podczas zakupu i wdrażania systemu CRM oraz jak ich unikać.

Comment